曾經的自主“一哥”，隕落之路正在加速。

根據長安汽車公布的2018年度業(yè)績預告顯示，長安汽車預計全年歸屬母公司凈利潤為5-7.5億元，相較2017年的71.37億元，同比下降89.49-92.99%。

值得注意的是，在剛剛過去的2019年1月，長安汽車銷量又近乎腰斬，同比下滑40.1%，除了合資品牌長安福特和長安馬自達的拖累外，備受關注的自主品牌大幅下滑38.4%。

雪崩式的業(yè)績下滑，已經直接影響到長安汽車的“第三次創(chuàng)業(yè)”轉型。

雖然在長安汽車看來，其下滑的核心原因在于“合營企業(yè)的投資收益減少”，但實際上，將盈利能力完全寄托于合營企業(yè)，自主品牌卻持續(xù)弱勢才是長安汽車近年來不愿承認卻又必須面對的痛點。

長安汽車，是如何一點點走到這一步的？

失掉“合資”靠山

翻看長安汽車2015-2017年的年度報告，不難發(fā)現(xiàn)，長安汽車的利潤來源主要靠長安福特、長安馬自達等12家合營和聯(lián)營企業(yè)的輸血，投資收益是目前長安汽車主要的利潤來源，三年時間的比重分別高達95.4%、93.5%、96.8%，尤其長安福特是長安汽車的利潤奶牛。

比如，2016年長安汽車凈利潤為102.85億元，其中投資收益為95.64億元，長安福特貢獻了其中的90.29億元；2017年長安汽車凈利潤為71.37億元，其中投資收益高達68.55億元，長安福特貢獻高達60.39億元。所以，長安福特銷量的驟減，直接影響到了長安汽車的業(yè)績表現(xiàn)，也直接暴露了自主羸弱的弊端。

長安汽車此前發(fā)布的2018年前三季度財報顯示，長安汽車2018年前三季度凈利潤11.6億元，以長安福特為主的合營企業(yè)貢獻的投資收益高達12.33億元，這意味著，除了投資收益之外，其他業(yè)務均為虧損狀態(tài)。

更可怕的是，長安汽車的合營企業(yè)也正在遭遇困境。

長安汽車之所以現(xiàn)在才站在了風口浪尖，是因為長安福特這塊遮羞布被撕下。2017年以前，長安福特在“1515戰(zhàn)略”計劃的刺激下，不斷向市場投放新品，銷量猛增，各家經銷商4S店甚至出現(xiàn)了一車難求的盛況，至2016年長安福特銷量達到歷史新高的95.7萬輛，福特短暫成為長安汽車自主的遮羞布。然而，隨著福特近年產品推出節(jié)奏逐漸放緩，產品老舊問題開始顯現(xiàn)，一系列問題的集中爆發(fā)，長安福特終究在2018年陷入谷底，其全年銷量相比巔峰時期腰斬，2019年1月銷量同比暴跌69.7%，長安汽車正在失去這頭“利潤奶?！薄?/p>

不僅是長安福特，長安汽車其它幾家合資企業(yè)2018年的成績也不容樂觀，從銷售數(shù)據來看，長安馬自達2018年的銷量為16.63萬輛，同比下滑13.4%；長安鈴木2018年的銷量為40906輛，同比下滑51.2%；長安PSA銷量為3867輛，同比下滑36.5%，尤其是DS品牌，進入中國即巔峰，隨后便泯然眾人矣，2018年在中國的銷量已不足4000輛，目前正逐漸失去在中國的機會。

合資品牌全線潰敗，直接致使長安汽車凈利潤大降低90%，自主羸弱的弊端被進一步放大。

長安汽車2018年銷量長安汽車2018年銷量

自主“扶不起”

作為曾經的自主一哥，長安汽車率先將自主品牌做到百萬輛級別，這可以稱得上是自主品牌的里程碑時刻。

然而，自從2016年開始，長安汽車銷量整體急速下滑，自主一哥的位置不僅被吉利奪得，還被長城汽車超越，且身后還有上汽乘用車、廣汽、奇瑞等強有力對手虎視眈眈。

更加令長安汽車頭皮發(fā)麻的是，其自主品牌已進入虧損頹勢。

數(shù)據顯示，長安汽車自主品牌自2016年起開始直線下滑，2016- 2018年前三季度凈利潤分別為7.13億元、3.51億元、-0.61億元。值得注意的是，長安汽車在2011年至2016年只有2015年實現(xiàn)0.9億的核心利潤，其他五年均為負。而長安汽車利潤仍然來自以福特和馬自達為主要貢獻的投資收益，自身資產在利潤的貢獻率上微乎其微。

而反觀長城汽車，其在2013年僅依靠自主品牌就實現(xiàn)了實現(xiàn)凈利潤82.67億元。后起之秀廣汽乘用車，也在2013年就宣布了自主品牌實現(xiàn)盈利。到2016年，廣汽乘用車實現(xiàn)凈利潤30.43億元，對整個廣汽集團的凈利潤貢獻接近一半。

長安汽車在中國自主品牌中，一直以舍得投入而著稱。長安汽車高層，一直堅持正向研發(fā)，堅持每年5%的研發(fā)投入紅線，這造就了長安汽車崛起的基礎。然而龐大的研發(fā)投入，卻沒能換來真金白銀的收入。

車云認為，產品本身是長安自主陷入虧損泥潭的主要原因，其次，品牌營造、戰(zhàn)略規(guī)劃、體制僵化均是長安自主需要改革的焦點。

1、爆款戰(zhàn)略失效

早起長安汽車的成功，要歸結為爆款戰(zhàn)略的成功實施。從CS35、逸動到CS75，每一款車都成為了名副其實的爆款車。

長安汽車總裁朱華榮曾表示，每年至少要有一款車達到年銷20萬輛，才能算作爆款。

爆款車的戰(zhàn)略實際上就是聚焦戰(zhàn)略，將企業(yè)有限的資源，集中投入在某一款主力車型上，使其迅速上量，形成爆款效應。

在2016-2017年的兩年間，CS75成功實現(xiàn)了連續(xù)兩年年銷量超過20萬輛。

然而，好景不長，隨著CS55、CS15、CS95等一系列SUV產品的推出，長安汽車的爆款車戰(zhàn)略失效了。

產品節(jié)奏失控、產品定位重復，導致了長安汽車后續(xù)一系列車型未能取得突破性成功，甚至破壞了先前的成果。

在2018年，CS15僅賣出31288輛，月均不足3000輛。CS95更是慘不忍睹，全年銷售6814輛。只有CS55保住了顏面，以全年16.53萬輛的銷量成為長安汽車旗下銷量最高的車型。然而，其代價是使原來的爆款車CS75遭遇了41.6%的大幅下滑。

重金開發(fā)的多款車型，卻未能獲得市場認可，也導致了自主業(yè)務在利潤上的損失。

而反觀其他競爭對手，卻將爆款車戰(zhàn)略演繹的淋漓盡致。

長城哈弗H6常年霸占SUV銷量榜冠軍位置，廣汽傳祺主打的GS4也是SUV月銷榜前三甲的常客，上汽榮威依靠RX5一飛沖天，吉利帝豪在自主轎車市場上獨占鰲頭。

顯然，太多的新產品，導致了長安汽車的資源被逐步分散。

2、成也設計敗也設計

2014年前后，長安自主憑借提早布局都靈造型研究院，提前將國際設計理念導入到自主車型中，當年的逸動XT號稱是最美自主車型就是最好的例子。當年的自主轎車跨過10萬輛紅線的只有三個：長安的逸動、悅翔系列，以及吉利帝豪，長安的強勢顯而易見。

但這也僅僅局限在競爭對手們遲來的設計軍備競賽。

當各個自主車企開始重金聘請國際知名設計師加盟之際，人們卻漸漸忘卻，長安的設計師是誰？

上汽的邵景峰、廣汽的張帆、比亞迪的艾格、吉利的彼得·霍布里，他們?yōu)楦髯云放频能囆投甲⑷肓遂`魂，他們也都成為汽車業(yè)難得的網紅設計師。

對比之下，長安汽車的后續(xù)產品卻缺乏靈魂，缺少家族化的設計語言。長安汽車車型設計遵守“不犯錯誤”的原則，領導過多干涉設計師工作，例如某領導審查樣車時，居然提出“發(fā)動機下護板太丑”這樣的問題。導致長安自主設計無法引領潮流，雖有原創(chuàng)設計，但過于平庸。

3、品牌高端化受挫

雖然長安自主品牌銷量基數(shù)在百萬輛規(guī)模，但是因其單車利潤極低導致長安汽車很難在自主品牌中找到健康的盈利模式。比如，2017年長安自主品牌毛利率只有12%，扣除10%的期間費用率，凈利率只有1.3%，也就是一輛10萬元的汽車，長安自主只能賺1300元，而長安福特單車平均利潤在2萬元左右，長安自主相當于賠本賺吆喝。

所以，進軍中高端市場一直存在長安汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃書中。其實，早在2009年，長安汽車在發(fā)布全新品牌LOGO的同時，已經在內部孵化了一個高端品牌項目。但是通過市場研究過后，長安汽車認為，一是自身實力不足以支撐高端品牌的研發(fā)投入，二是會分散其它產品的的推進速度。最終，內部孵化的高端項目在2012年徹底擱淺。

反觀吉利和長城汽車，吉利在收購沃爾沃汽車后，憑借沃爾沃團隊的設計理念和產品技術，雙方共同整合資源，成立了吉利的第一個高端品牌——領克品牌，領克為吉利奉獻了完整年過12萬輛的佳績。長城汽車則是在哈佛H8，H9項目受挫后，重新孵化了全新高端品牌WEY，兩年時間便為長城貢獻了超20萬輛的佳績。更重要的是，領克和WEY打破了自主品牌的價格天花板，在于合資品牌的正面較量中不落下風。

領克和WEY的成功也深深刺激著朱華榮。

在長安汽車發(fā)布第三次創(chuàng)業(yè)時，也正式提出，要重啟獨立的高端品牌項目。然而，時隔近一年時間，長安的高端品牌還是遲遲未見蹤影。

此前，長安汽車計劃通過打造高端產品，來打破價格天花板。然而，CS95和睿騁CC卻在市場上敗走麥城。

4、體制限制

長安汽車雖然也貴為央企，但在體制上卻與一汽和東風不同。長安汽車隸屬于中國長安，而中國長安隸屬于兵裝集團。按照組織關系上來說，長安汽車只能算是央企的一家孫公司。任何重大決策和投入都需要逐層上報，這也導致長安汽車的管理層，在做出重大決策之時，有時會畏手畏腳，踟躕不前，最終影響管理效率。

同時，長安汽車也是一家上市公司，其任何運作，既要維護股東利益，又要保證國有資產不流失，這等于給長安汽車戴上了沉重的鐐銬。

5、戰(zhàn)略規(guī)劃“雷聲大雨點小”

長安汽車是國內最早一批開始布局新能源、智能網聯(lián)、以及自動駕駛的自主品牌之一，但最后的結果往往是“雷聲大雨點小”。

比如在車聯(lián)網領域，長安汽車在去年4月份與騰訊汽車合作成立了一家合資公司，當時業(yè)界一致認為長安與騰訊的聯(lián)合，是互聯(lián)網巨頭與合資形態(tài)公司結合的第二個“斑馬”公司。斑馬公司為上汽自主乘用車帶去了互聯(lián)網生態(tài)，使得上汽乘用車的產品力大增，2018年搭載斑馬智行系統(tǒng)的上汽榮威、名爵共同為上汽自主貢獻了70.19萬輛的成績，同比增長34.45%。這其中斑馬智行功不可沒，大大提升了上汽自主的產品力和品牌知名度，互聯(lián)網汽車深入人心。

長安汽車與騰訊合作的首款車型——CS35PLUS，其搭載了騰訊AI in Car車聯(lián)網系統(tǒng)，騰訊只是為其開放了功能層面的服務，在更深層次的云服務領域，我們還未看到雙方的具體動作，況且，這套系統(tǒng)所使用的地圖還是阿里旗下的高德地圖，可見長安汽車對騰訊地圖的不放心。

長安汽車與騰訊成立的車聯(lián)網公司，并沒有從本質上提升長安自主的產品競爭力，沒有像消費者對榮威RX5上的斑馬智行印象深刻。

CS35 PLUS 車機系統(tǒng)

轉型能自救？

長安汽車并不是沒有意識到問題，從其進行內部改革以及提出了要進行“第三次創(chuàng)業(yè)”可見一斑，且推出中高端品牌是其中的焦點。但截止目前，我們仍未看到長安汽車對此的戰(zhàn)略規(guī)劃和產品布局。

長安汽車透露未來的改革重點是公司要轉型至智能出行科技公司，并提出了各項戰(zhàn)略計劃，比如 “香格里拉計劃”全新新能源戰(zhàn)略和“北斗天樞”智能化戰(zhàn)略。目前來看收到的效果甚微，因為新能源汽車補貼在下降，而短期卻又難以盈利，智能汽車更是燒錢的項目。

通用汽車首席執(zhí)行官Mary Barra也曾表示，電動車業(yè)務預計要等到2020年以后才能扭虧為盈，通用汽車的自動駕駛業(yè)務還在持續(xù)虧損，2016年至2018年虧逾15億美元。長安汽車要在這兩項領域嘗試改革，資金是最大阻礙。

同時，長安汽車近年來似乎想嘗試各種辦法找到公司轉型的入口，借助合作伙伴的外力也是其中之一，幾乎包括了產業(yè)鏈的全部，比如與一汽、東風、比亞迪、蔚來等整車企業(yè)戰(zhàn)略合作；與BAT、高德、華為、科大訊飛、地平線等科技企業(yè)合作；同時與寧德時代、天津力神、精進電動等合作，長安汽車試圖打通新能源產業(yè)鏈上下游，期望將自身打造成為一個平臺，以此來降低成本。

然而，長安汽車在新能源汽車市場上的表現(xiàn)卻差強人意。2018年，長安品牌新能源汽車總計銷售42410輛，雖同比增長38.3%，但是與其全年銷量目標仍存在不小差距，僅完成8萬輛目標的53%。

2月13日，長安汽車總裁朱華榮在一封公開信中，提出“效益是長安的生命力！要堅持三個‘凡是’不動搖：凡投入必產出，凡資源必創(chuàng)效，凡多余成本必有人買單” 。如何開源節(jié)流，實現(xiàn)主營業(yè)務復蘇，為“第三次創(chuàng)業(yè)”提供可持續(xù)的資金支持，已經成為長安汽車的重中之重。

車云小結：

2016年以前，長安汽車都是以崛起者的姿態(tài)前進，并一步步攀升至自主第一的位置，但巔峰不過三年，長安汽車便跌入谷底。

從前的賬面成績掩蓋了長安汽車內部積累多年、盤根錯雜的歷史問題，就如一位曾在長安工作過的人士透露的小細節(jié)：市場終端好不容易將一款車型炒成爆款車，生產部分卻不一定能保證供給，仍然按照自己的節(jié)奏生產，等到生產節(jié)奏跟上了，市場熱度也就過去了。

長安汽車的確到了大改的時代了。

 

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